Millist ülesannet täidab sinu toode või teenus?
Üheks suurimaks veaks toote- või teenusearenduses on eelduste tegemine. Tihti eeldatakse, et mõni uus toode või teenus on kindlasti suur hitt. Samas ei uurita klientide käest, kas see ka nii on. Soovide teadasaamiseks piisab lihtsast küsitlusest. Kuid kas sellega mõistame täielikult nende vajadusi?
Klientide tundmisest ainuüksi ei piisa. Vaja on mõista ka nende suhtumist ning käitumist. Enamasti on ettevõtetel paigas ostupersoona. Paljudel on see ka kirja pandud. Vähesed vaatavad aga demograafilistest detailidest kaugemale ja üritavad mõista oma klientide hingeelu.
Selleks on vaja mõista juurprobleemi, mida sinu kliendid lahendada proovivad. Tasub endalt küsida, millise ülesande täitmiseks on klient nõus maksma.
Tsiteerides Harvardi ülikooli professorit Theodore Levittit: „Klient ei soovi osta 7 millimeetrist puuri. Ta soovib seina 7 millimeetrist auku.“
.. ehk millist ülesannet täidad sa kliendi jaoks?
Tunne oma klienti ja probleemi, mida ta lahendada püüab
Antud teema tähtsuse illustreerimiseks kasutame ühe tuntud restoraniketi näidet. Nimelt oli McDonaldsi eesmärk kasvatada piimakokteilide müüki USA turul. Selleks selgitasid nad välja, mis maitsed on klientide seas kõige tahetumad. Seega küsiti, milliseid maitseid nad restorani menüüs veel näha sooviksid.
Fookusgruppide tulemusena toodi menüüsse värsked maitsed. piimakokteilide müük aga ei kasvanud. Missioon ebaõnnestus.
Saadi aru, et ülesande lahendust otsiti valest kohast. Restoraniketi meeskond tahtis nüüd esmalt aru saada, miks piimakokteile üldse ostetakse.
McDonaldsi tiimi eesmärk oli välja selgitada millist ülesannet piimakokteil lahendab. Fookusgrupi asemel jälgiti ostlejaid. Selgus, et üks segment kliente soetab piimakokteili hommikuti: nad on enamasti üksi, ostavad enne tööle siirdumist ainult piimakokteili ning nad ei jää seda restorani nautima. Seejärel uuriti, mis otstarbel nad piimakokteili tarbivad.
Kliendid ostsid McDonaldsi piimakokteili, et hommikuse töölesõidu ajal ärkvel olla. Konsistentsilt paksemat piimakokteili saab läbi kõrre kauemat aega nautida, kui näiteks banaani või Snickersit. Samas ei pudise see nagu tanklast kaasahaaratud saiake või sõõrik. Piimakokteil tegi ühte asja teistest paremini: see tekitas täiskõhutunde. Ennelõunale omast korisevat kõhtu hoiti piimakokteiliga eemale.
Autojuhtidele sobis piimakokteil ka seetõttu, et manustamiseks läks vaja ainult topsi, mida saab vajadusel topsihoidjasse panna ja millest saab lihtsasti sõidu ajal kokteili manustada.
Kui ahhaa-moment oli teada, tehti piimakokteilide müügis ja turunduses teatud muudatused. Piimakokteilid muudeti mõnevõrra paksemaks, et neid saaks veel kauem nautida ja seekaudu ennast sõidu ajal tegevuses hoida. Samuti muudeti piimakokteilide ostmine restoranis lihtsamaks, et klient saaks sisenedes haarata kiiresti oma topsi ning teele asuda, ilma et peaks teistega koos järjekorras ootama.
Piimakokteil ei olnud konkurent ainult teistele piimakokteilidele, vaid võistles teatud olukordades ka muude hommikusöökidega. See teadmine ja kliendikogemuse parendamine aitas McDonaldsil piimakokteilide müüki kasvatada vähemalt 4 korda.
Kas sinu kliendid tahavad ka lihtsalt rohkem maitseid?
Jobs To Be Done mudel
Clayton Christensen, kes oli tolleaegne McDonaldsi konsultant, kasutas antud probleemi lahendamiseks Jobs To Be Done mudelit.
Mudeli põhiline küsimus on: „Mis tööd on sinu toode või teenus palgatud tegema?“
Mudeli eesmärk on edendada ettevõtte kasvu, alustades juurprobleemi defineerimisest ja lõpetades uute väärtuspakkumiste loomisega.
Protsessi iva on kliendikesksel tootearendusel. Uued turud tekivad, kasvavad ja arenevad siis, kui klientidel on mõni ülesanne või probleem, mis vajab lahendust. Teisisõnu on mõni töö tegemata. Lahendusena otsitakse toode või teenus, mis selle töö nende eest ära lahendab.
Mõtle ka digiturunduses kliendikesksemalt
Digiturundajatena saame kasutada „Jobs To Be Done“ mudelit selleks, et kõigepealt kliendist paremini aru saada. Nii saame teha endale selgeks probleemi, mida klient lahendada püüab. Tähtis on leida üles juurprobleem, millest on ülejäänud mured välja hargnenud.
Mõtle oma tootele või teenusele. Millist ülesannet see sinu kliendi jaoks täidab?
Kui kliendid räägivad ühte (“Tahame maasikamaitselist!”), siis võivad nad toodet kasutada hoopis teisel otstarbel. Võimalik, et nad ei oska seda probleemi ise lahti sõnastada. Sinu eesmärk on see pilt kokku panna.
Algust saab teha ka ise toodet või teenust tarbides. Millist ülesannet see sinu jaoks täidab ja milleks sa selle palkasid?
