Google reklaamidega kaasnev mõtteviis
“Esmamulje võib olla petlik”.
Just nende sõnadega iseloomustaksin üldist arusaama Google Ads reklaamidest.
“Paneme aga märksõnad paika, lisame eelarvet ja küll tulemused tulevad” tundub pealtnäha lihtne ja loogiline lahendus, kuidas turundust Google’is teha.
Otsingureklaamidega seotud maailm pole päris nii lihtne, nagu esialgu paistab. Jah, Google on teinud turundajate elu lihtsamaks, et liigse optimeerimise asemel saaksime rohkem keskenduda turunduse strateegilisele aspektile.
Kuid sellele vaatamata on vaja täna anda rohkem inimlikku sisendit, et otsimootor suudaks paremini kohanduda inimlikele vajadustele ja näidata Google’i otsingus täpsemaid reklaame.
Otsiharjumused on pidevas muutumises
Google on otsimootorina kasutusel aastast 1998. Selle ajaga ei ole Google’i otsing tarbija jaoks tehniliselt väga muutunud. Kirjuta otsinguribale oma küsimus või märksõna ja Google annab Sulle hulganisti otsitulemusi, millele klikkida. Sealhulgas kuvab ta vastete seas ka reklaame.
Kuigi kasutusel on sama otsimootor, siis selle kõrval on ajas muutunud inimeste tarbimisharjumused. Mäletad aastat 2004? Mina mäletan. Just sel aastal sain ma oma esimese telefoni. Telefon oli pelgalt helistamiseks, vanemate telefoninumbrite salvestamiseks ja Snake’i mängimiseks. Enamus internetikasutusest käis tol ajal veel läbi arvuti.
Aastaks 2012 oli suur osa internetikasutusest üle kolimas nutitelefonidesse. Me ei olnud enam aheldatud koduse lauaarvuti külge. Nutitelefonid võimaldasid meil lisaks telefoninumbrite salvestamisele kasutada ka muid põnevad funktsioone: võisime infot tarbida nii bussis, rannas kui ka Migratsiooniameti järjekorras, kui oli vaja ID-kaardi kättesaamisel pikemalt oodata.
Ühes nutitelefonide populaarsuse kasvuga kasvas nõudlus kiire internetiühenduse järele. 4G võimaldas meil liikvel olles suuremahulisi videoid vaadata, mille pelgalt allalaadimiseks oleks tavainterneti kasutaja pidanud aastal 2001 terve ööpäeva ootama.
Järgnevatel aastatel kasvas mühinal ka sotsiaalmeedia kanalite populaarsus. Tekstipõhistele reklaamidele keskenduv Google nägi siinkohal võimalust, aga samas vajakajäämist. Visuaalid mängivad üha rohkem rolli inimeste ostuharjumuste ja -otsuste vastuvõtmisel.
See on hetkel ka üks järgmisi trende, millele Google on järgnevatel aastatel keskendumas. Tekstipõhistelt Google reklaamidelt liigume me aina visuaalsemate reklaamide poole.
Tarbimisharjumused muutuvad mühinal ning paljud ettevõtted ei jõua eelnenud trendidega kohanedagi, kuniks uued trendid juba peale suruvad. Seetõttu on mõistetav, miks paljud ettevõtted keskenduvad Google reklaamidele sarnaselt 2000. aasta parimatele tavadele.
Aga ole mureta. Toon järgnevalt välja 3 tähtsat suunda, millele juba täna keskenduma peaksid.
01Arvesta Google reklaamides klienditeekonnaga
Kui oled oma ettevõttele turundusstrateegiat loonud, siis loodetavasti on laualt läbi käinud ka klienditeekond – kaardistus sellest, kuidas jõuab üks klient vajadusest rahuloluni.
Selline klienditeekonna kaardistamine on vajalik teha kõigil ettevõtetel, kes tahavad oma kliendist ja tema otsustusprotsessist paremini aru saada.
Google’ist rääkides ei tohiks ainult piirduda maailma nr.1 otsimootoriga (Google), vaid unustada ei tohiks ka nr.2 otsimootorit (YouTube). Nende kahe otsimootori taustal teab Google väga hästi, et klienditeekond mängib tänapäeval tähtsat rolli.
Mõni klienditeekond võib välja näha selline…
Turundaja, kes on klienditeekonna kaardistuse ära teinud ning seda ka mõistab, suudab Google masinõppele anda väärtuslikku sisendit. See sisend võimaldab näidata inimestele üha personaliseeritumaid Google reklaame. Tulemusena kasvab reklaamide konversioonimäär ja see mõjutab omakorda müügitulu. Kui kasvab müük, suureneb ka turundaja isu Google reklaamide vastu. Suurem isu, suurem eelarve ja suurem käive Google’i aastaaruandes. See on ka põhjuseks, miks Google’i tahab reklaame muuta efektiivsemaks.
Klienditeekonna mõistmisel keskendu juurprobleemile, mida inimene sinu toote või teenusega lahendada püüab. Liigu sealt iga sammuga tagasi, et mõista, millised lisaküsimused tal tekivad ja millist infot ta selle küsimuse vastamiseks tarbib. Vasta neile küsimustele sobivas formaadis ja kasuta neid vastuseid oma reklaamkampaaniates.
Sealt edasi saad juba väga konkreetseid ja personaliseeritud reklaame kuvada, mis inimestele korda lähevad. Hea näide siinkohal juurprobleemi mõistmisest on juhtumiuuring McDonaldsi jäätisekokteilidest ning Canva.com Google Ads reklaamikampaania.
02Valmista oma Google reklaamkampaania eduks ette
Manuaalne optimeerimine ei ole täna kõige efektiivsem. Erinevaid signaale, mida täna masinõppe abil monitooritakse, on meeletult palju. Kui Google Adsi algusaastatel piisas ainult märksõnade välja valimisest, siis tänaseks on oluliselt rohkem erinevaid signaale, mille abil ostusoovi tõlgendada.
2019. aasta Google Marketing Live ülekandes mainiti uuringut, kus teksapaari ostmine võttis aega 73 päeva ning koosnes ligi 250-st digitaalsest puutepunktist erinevate brändidega.
Ostuprotsess näeb tihti välja selline:
- Esimesed otsingud;
- Videote vaatamised;
- Veebilehtede külastused;
- Blogiartiklite lugemised;
- Tootefotode vaatamised;
- Tagasisidede lugemine;
- jne..
Turundajatel on kõiki neid signaale jälgida keeruline. Lisaks sellele ei ole meil ka sobivat andmestikku erinevate platvormide ja veebilehtede üleselt, mis aitaks inimeste ostuharjumusi üle interneti analüüsida.
Märksõna hinda mõjutavad tegurid
Küll aga on meil 1st party data, millele on meil kodulehel ligipääs olemas ning mille jagamisel Google’iga, tõstame Google reklaamivõimaluste õnnestumise määra.
Seda kõike võimaldab teha Global Site Tag, mille saad lihtsasti oma kodulehele lisada.
Allikas: Google Partners videokoolitus.
03Mõtle juba täna visuaalsele otsingule
Üks pilt ütleb rohkem kui tuhat sõna, eks ole? Just seepärast on visuaalne otsing pead tõstmas. Google Shopping ja Google Merchant lahendused on just sel põhjusel välja töötatud. Inimesed ei kujuta tänasel päeval ette ostlemist ilma tootefotot või -videot tarbimata. Põrsast enam tänapäeval kotis ei müüda. Ja see on põhjuseks, miks Google üha rohkem visuaalsesse otsingusse investeerib.
Visuaalset otsingut kirjeldab hästi ka viis, kuidas infot otsitakse Google Lens’i abil. Otsimine on nii on-the-go, kui vähegi võimalik. Näed tänaval vinget elektriratast. Teed klõpsu, kasutad visuaalset otsingut ja voila¸Google kuvab sulle juba konkreetset mudelit koos lisainfo ja võimalik, et ka hinnaga. Saad juba tänaval ostu sooritada. Impulssostud ei teki enam ainult tühja kõhuga poodi minnes või helkivast poeriiulist möödudes.
Pannes end korra tarbija sussidesse, saame hea arusaama, miks ettevõtted peaksid visuaalse otsingu mõistes end ette valmistama ning Google tekstipõhistele reklaamidele lisaks visuaalseid reklaame looma.
Visuaalne otsing ei sisalda endas ainult Google’isse lisatavaid fotosid, vaid ka videoid ning videoreklaame. YouTube Shorts vaatamiste arv on kasvanud 2021 vs 2022 34%. Igapäevaselt vaadatakse keskmiselt 30 miljardit YouTube Shorts videot. Lühivideod muudab eriliseks asjaolu, et võrreldes TikToki ja Instagram Reelsidega, ei kao YouTube Shortsid mõne aja möödudes otsingumootori sügavustesse ära.
YouTube’i kasutajatel on võimalik maailma nr.2 otsimootorist jätkuvalt Shortse üles leida ja neid avastada. See annab visuaalsele otsingule hoopis uue dimensiooni, millega turundajad katsetada saavad.
Kokkuvõtteks
Võime öelda, et nende muutuste valguses ei ole enam Google Ads pelgalt “seadista & unusta” lahendus. Vaja on mõista oma kliendi juurprobleemi, anda Google’ile omapoolset sisendit andmete näol ja toota visuaalset materjali, et võtta maksimum visuaalsest otsingust.
Google Ads on muutumas ühes tarbimisharjumustega. Seda ignoreerides jätavad ettevõtted lauale hulganisti võimalusi.
Seda eriti Eestis, kus turg on väike ja konkurents on tihe. Kliendi parem mõistmine ja tema tarbimisharjumustega kohanemine aitab ettevõtetel eristuda ning turuosa kasvatada.
