Brändi juhtimine tööstusettevõttes

Tööstusettevõtte bränd ei alga logost, värvipaletist ega sellest, kas veebilehel on droonivideo tootmishoonest või mitte. Need kõik võivad olla olulised komponendid, aga need ei moodusta brändi tuuma. Bränd algab ju sellest, mida teie klient teie ettevõttest mõtleb hetkel, kui tal on vaja otsustada.

• kas teid peetakse usaldusväärseks partneriks?
• kas teie tehniline võimekus on kliendile arusaadav?
• kas teie ettevõte meenub siis, kui ostuotsus päriselt lauale jõuab?
• kas klient oskab kolleegile selgitada, miks just teie olete nende jaoks õige valik?

Kui vastu on “jah”, siis on teie brändil väärtus. Kui vastus on “võib-olla”, juhib brändi tõenäoliselt turg teie eest. Ja turg ei ole alati kõige õiglasem brändijuht. Ta teeb kiireid ja sageli pealiskaudseid järeldusi.

Tööstusturundus e-raamat

Lae alla tasuta e-raamat, mis aitab sul luua kliendikeskse digiturunduse strateegia 
Kliendikeskne digiturundus tööstusettevõtetes e-raamat

Bränd on see, mida klient teie kohta usub

Tööstusettevõtte puhul on lihtne mõelda, et klient ostab toodet, tehnoloogiat, hinda või tootmisvõimekust. Tegelikult ostab klient midagi laiemat: kindlust, et tema probleem saab lahendatud ilma uute esilekerkivate probleemideta.

Kui seadmetootja otsib allhankepartnerit, ei küsi ta ainult, kas nad suudavad selle detaili valmis teha? Ta küsib vaikimisi ka:

• kas nad saavad aru, mille jaoks seda detaili kasutatakse?
• kas nad suudavad tähtaegadest kinni pidada?
• kas kvaliteet on korduv, mitte juhuslik?
• kas nendega suhtlemine on lihtne?
• kas nad aitavad mul oma kliendi ees parem välja näha?

Teie bränd on vastus nende küsimustele enne kui müügimeeskond üldse rääkima hakkab.

Kui teie ettevõtet tajutakse lihtsalt “ühe võimaliku tootjana”, konkureerite te hinnaga. Kui teid tajutakse partnerina, kes aitab kliendil äririske vähendada, projekti kiirendada või lõpptulemuse kvaliteeti tõsta, konkureerite te turul väärtusega. Need kaks mängu on väga erinevad. Ühes loetakse sente. Teises kaalutakse usaldust.

Tööstusbrändi peamine ülesanne on vähendada kliendi riski

B2B ostuotsus ei ole impulssost. Keegi ei telli uut automaatikalahendust samamoodi nagu kontorisse uut kohvimasinat, kui ka viimane võib teatud ettevõtetes olla strateegilise tähtsusega investeering.

Tööstussektoris on ostuotsused sageli pikad, tehnilised ja koosnevad mitmest osapoolest. Ühes otsuses võivad kaasa rääkida tootmisjuht, insener, ostujuht, finantsjuht, juhatuse liige, kvaliteedijuht ja mõnel juhul ka lõppklient. Igal neist on oma vaatenurk.

• Tootmisjuht tahab töökindlust.
• Insener tahab tehnilist sobivust.
• Ostujuht tahab tingimusi ja tarnestabiilsust.
• Finantsjuht tahab põhjendatud investeeringut.
• Juhatus tahab näha mõju kasvule, kasumlikkusele või konkurentsivõimele.

Teie bränd peab aitama kõigil osapooltel otsust lihtsamini mõista ja põhjendada.

Näiteks, kui teie ettevõte toodab metallkonstruktsioone eksporditurgude seadmetootjatele, ei ole kliendi jaoks kõige olulisem ainult see, et “teeme kvaliteetset metallitööd”. Seda ütlevad kõik. Kliendi jaoks võib tegelik väärtus olla hoopis see, et aitate tal vähendada tootearendusprojekti venimist, sest mõistate jooniseid kiiresti, oskate küsida õigeid tehnilisi küsimusi ja tarnite konstruktsiooni sellises kvaliteedis, et seda ei pea kliendi tehases ümber tegema.

See on brändi vaates palju tugevam lubadus kui “kvaliteetne ja usaldusväärne partner”. Mitte, et selles midagi valesti oleks. Lihtsalt see kõlab tööstusturunduses umbes nagu “meil on professionaalne meeskond” – ilus, aga kliendi jaoks veel liiga üldine.

Kui klient ei saa teist aru, siis ei saa ta teid valida

Paljud tööstusettevõtted on tegelikult palju tugevamad, kui nende turundus välja näitab. Tootmises on võimekus olemas. Insenerid teavad, mida teevad. Müügitiim tunneb turgu. Projektid on keerukad ja tulemused head. Aga kommunikatsioonis taandub kõik lauseteks nagu:

• “Pakume kvaliteetseid lahendusi”.
• “Oleme paindlik koostööpartner”.
• “Meil on pikaajaline kogemus”.
• “Lähtume kliendi vajadustest”.

Need laused ei ole valed. Probleem on selles, et need ei ütle kliendile piisavalt, milles seisneb teie unikaalne positsioon turul. Need ei erista teie ettevõtet turul pakutavast. Need ei tee valikut lihtsamaks.

Klient ei taha teie ettevõtet ise lahti mõtestada. Tal on endalgi niigi piisavalt teha. Kui ta peab hakkama teie veebilehe, müügimaterjalide ja referentside põhjal detektiivitööd tegema, et aru saada, kellele te sobite ja millist probleemi te kõige paremini lahendate, siis olete talle juba tööd juurde tekitanud. Tööstusostja ei otsi lisaülesandeid. Tal on neid tavaliselt juba terve Exceli jagu.

Seetõttu peab tugev tööstusbränd olema selge.

Mitte lihtsalt: “Valmistame CNC detaile”.
Vaid: “Aitame masinaehitusettevõtetel saada keerukad CNC-detailid kätte täpselt, dokumenteeritult ja tootmisse sobiva korduvkvaliteediga”.

Mitte lihtsalt: “Pakume automaatikalahendusi”.
Vaid: “Aitame tootmisettevõtetel vähendada käsitöö osakaalu ja tõsta liini töökindlust läbi läbimõeldud automaatikalahenduste”.

Mitte lihtsalt: “Toodame pakendilahendusi”.
Vaid: “Aitame eksportivatel toidutööstustel pakendada oma tooteid nii, et need säiliksid, vastaksid jaeketinõuetele ja näeksid riilusi välja sama head kui tootearenduse koosolekul lubati”.

Don’t just dumb it down. Selgus tähendab keerulise väärtuse tõlkimist kliendi otsustuskeelde.

Brändi juhtimine algab kliendi tegelikust probleemist

Tööstusettevõtte brändi ei saa juhtida ainult ettevõtet seest vaadates. Kui alustate küsimusest “mida me tahame enda kohta öelda?”, jõuate sageli ettevõttekesksete tekstideni. Kui alustate küsimusest “mida klient peab meie kohta uskuma, et meid valida?”, jõuate palju tugevama brändini.

Kliendi vaates ei ole teie toode kunagi lihtsalt toode. See täidab mingit ülesannet.

• CNC-detail võib aidata seadmetootjal täita oma kliendile antud tarnelubadust.
• Tõsteseade võib aidata tehases vähendada tööõnnetuste riski ja kiirendada komplekteerimist.
• Automaatikalahendus võib aidata vähendada sõltuvust tööjõust.
• Jäätmekäitlusliin võib aidata kliendil täita regulatiivseid nõudeid ja teenida materjalivoost rohkem väärtust.
• Tööstuslik pakend võib aidata eksportijal vältida olukorda, kus kaup jõuab Saksamaa jaeketti “väsinud” välimusega.

Brändi juhtimise seisukohalt on oluline mõista, millist tööd klient teie lahenduse abil tehtud tahab saada. Kui see on selge, muutub ka sõnum selgemaks.

Te ei müü ainult tehnoloogiat. Te aitate kliendil saavutada ärilist, tehnilist või operatiivset tulemust.

Tugev bränd loob seose: see ettevõte sobib just sellesse olukorda

Hea bränd ei tähenda, et kõik turuosalised teid teadma peaksid. Eriti tööstussektoris on sageli olulisem, et õigem kliendid seostaksid teid õige probleemiga.

Kui ettevõte tegeleb näiteks roostevabast terasest seadmekomponentide tootmisega toiduainetööstusele, ei pea ta tingimata oleme tuntud kõigi Eesti ettevõtjate seas. Olulisem on, et seadmetootjad, tootmisjuhid ja tehnilised ostjad seostaksid seda ettevõtet hügieeninõuete, täpsuse ja ekspordikõlbuliku kvaliteediga.

Kui ettevõte toodab erilahendusega tõsteseadmeid, ei pea bränd ütlema “tõstame teie ri uuele tasemele”. Seda on juba liiga palju tõstetud. Pigem võiks bränd selgelt näidata, millistes tootmiskeskkondades seadmed töötavad, millist koormust need taluvad, kuidas need vähendavad manuaalset tööd ja miks klient saab nende peale pikalt kindel olla.

Tugev bränd loob kliendi peas kategooria:

• “Kui meil on vaja kedagi, kes aitaks meil uutele eksportturgudele laieneda, siis nemad”.
• “Kui meil on vaja töökindlat automaatikat olemasolevasse tootmisse, siis nemad”.
• “Kui meil on vaja partnerit, kes mõistab masinaehituse tarneahelaid, siis nemad”.
• “Kui meil on vaja kedagi, kes suudab detailikvaliteeti ja kõige täpsemaid tolerantse pakkuda, siis nemad”.

Väärtuspakkumine peab olema enamat kui lihtsalt loosung

Väärtuspakkumine on üks brändijuhtimise keskseid tööriistu. See peab vastama kliendi küsimusele: “Miks peaksin valima just teid?”

Hea väärtuspakkumine ühendab kolm asja:

• kliendi probleemi;
• teie lahenduse;
• kliendi konkreetse kasu.

Näiteks:

“Aitame Põhjamaade masinaehitusettevõtetel vähendada allhankeriske, pakkudes täpset CNC-töötlust, tehnilist kaasamõtlemist ja dokumenteeritud kvaliteeti”.

Selles lauses on olemas sihtrühm, probleem, lahendus ja kasu. See ei ütle lihtsalt, mida ettevõte teeb. See ütleb, miks me oleme kliendile olulised.

Väärtuspakkumine ei pea olema keeruline. Tegelikut ei tohigi see keeruline olla. Kui teie müügitiim ei suuda seda kliendikohtumisel loomulikult öelda, siis on see liiga kunstlik ja vajab veel mudimist. Kui teie tootmisjuht seda kuuldes silmi pööritab, on see tõenäoliselt liiga turunduslik. Kui klient seda kuuldes ütleb “jah, see on täpselt meie probleem”, siis olete te õigel teel.

Teie bränd peab töötama ka siis, kui te ise ruumis ei viibi

B2B ostuotsused liiguvad sageli kanalites, kuhu teil ligipääs puudub. Rääkimata ülevaatest, kes teist räägib ja millises kontekstis seda tehakse.

Keegi saadab teie veebilehe lingi kolleegile. Keegi jagab teie kliendilugu suletud erialagrupis. Keegi küsib teie kliendi ettevõtte juhilt: “Kas nendega tasub rääkida?”. Keegi võrdleb teie pakkumist konkurendi omaga ja teeb sisemise kokkuvõtte.

Nendes olukordades ei ole teie müügijut kõrval seletamas, miks teie hind on kõrgem või miks teie tarneaeg on realistlikum. Vaid bränd räägib teie eest.

Sellepärast vajab tööstusettevõte materjale, mida on lihtne edasi jagada ja lihtne mõista:

• selged teenuse- või tootelehed;
• tehniliselt sisukad, kuid lihtsasti mõistetavad ja arusaadavad artiklid;
• kliendilood konkreetsete tulemustega;
• võrdlusmaterjalid;
• videod tootmisest või teie pakutud lahendusest kliendi keskkonnas;
• sertifikaatide ja kvaliteediprotsesside selgitused;
• eksporditurgudele sobivad ingliskeelsed müügimaterjalid.

Kui teie bränd on hästi juhitud, aitab see kliendil teie eest sisemüüki teha. Ta saab teie väärtuse kolleegidele edasi anda ilma, et peaks ise teie ettevõtte turundusosakonnas töötama. See on B2B-s väga suur eelis.

Bränd ei ole ainult turunduse asi

Üks suuremaid eksiarvamusi on see, et brändi juhib turundusosakond. Turundus aitab brändi sõnastada, visuaalsesse keelde viia, nähtavaks teha ja seda järjepidevalt kommunikeerida. Aga brändi loob siiski ettevõte terviklikuna.

• Kui lubate täpsust, peab seda toetama tootmine.
• Kui lubate kiirust, peavad seda toetama ettevõtte kõik protsessid.
• Kui lubate tehnilist partnerlust, peab seda toetama inseneride kaasatus.
• Kui lubate ekspordivõimekust, peab seda toetama dokumentatsioon, keeleoskus, logistika ja kultuuriline arusaam.
• Kui lubate kliendikesksust, peab klient tundma seda ka siis, kui projektis tekib probleem.

Brändi vastu ei võeta seisukoht kampaaniate järgi. Brändi vastu võetakse seisukoht tekkiva keerulise seisukoha alusel.

• Kui tarne hilineb, kuidas te siis klienti teavitate ja temaga suhtlete?
• Kui joonisel on vastuolu, kas märkate seda ning küsite kliendilt proaktiivselt selle kohta?
• Kui klient küsib nõu, siis kas müüte kohe lahendust või mõtlete kaasa?
• Kui projekt ei sobi teile, kas ütlete ausalt või võtate töö vastu ja loodate, et “küll kuidagi saab“?

Klient teeb nendest olukordadest järeldusi. Ja need järeldused muutuvadki brändiks.

Tööstusettevõtte brändi kolm eesmärki: leitavus, arusaadavus ja ihaldusväärsus

Hea tööstusbränd peab täitma kolme eesmärki.

Esiteks, peab teie ettevõte olema leitav. Klient peab teieni jõudma siis, kui ta probleemi uurib, alternatiive võrdleb või uut partnerit otsib. See ei tähenda ainult Google’is nähtavana olemist. See tähendab nähtavust õigetes kanalites, õigete teemadega ja õigel ajahetkel.

Teiseks, peab teie väärtus olema arusaadav. Kui klient jõuab teie veebilehele või müügimaterjalini, peab ta kiiresti mõistma, kellele te sobite, millist probleemi lahendate ja miks teid uskuda.

Kolmandaks peab teie pakkumine olema ihaldusväärne. Tööstuses ei tähenda see sädelevat emotsiooni, vaid professionaalset soovi teiega koostööd teha. Klient peab tundma, et teie kasuks otsustamine on tark, turvaline ja põhjendatav otsus.

Ihaldusväärsus võib tööstuses tähendada ka seda, et klient näeb teie ettevõtet kui partnerit, kes aitab tal jõuda uutele eksportturgudele, vähendada praaki, parandada tootmisefektiivsust või muuta oma toode lõppkliendi jaoks konkurentsivõimelisemaks.

See ei ole n-ö maitsekalt pakendatud pakkumine, vaid äriline usaldus, mida sa oma kliendiga lood.

Mida tugev bränd teile päriselt annab?

Tugev bränd ei tee imesid üleöö. Ta ei asenda müügitööd, tootmisvõimekust ega kvaliteeti. Küll aga teeb ta nende mõju suuremaks.

• Tugev bränd aitab teil saada asjalikumaid päringuid, sest klient mõistab juba enne kontakti, kuidas te talle sobite.
• Ta aitab vähendada hinnasurvet, sest klient oskab näha teie väärtust laiemalt kui tunnihind või ühikukulu.
• Ta toetab eksporti, sest tundmatul turul peab usaldus tekkima enne esimest kohtumist.
• Ta aitab müügitiimil selgitada keerulist väärtust lihtsamalt.
• Ta loob ettevõttest terviklikuma mulje, mis vähendab kliendi tajutud riski.

Kõige olulisem: tugev bränd aitab kliendil teid meeles pidada.

See on tööstusturunduses kriitiline, sest enamik potentsiaalseid kliente ei ole täna ostuvalmis. Aga kui vajadus tekib kuue kuu, aasta või kahe pärast, peab teie ettevõte olema nende peas õiges riiulis kättesaadav. Mitte kui “mingi tootja”. Mitte kui “üks messikontakt”. Vaid selge valik konkreetse probleemi jaoks.

Kokkuvõte

Bränd on põhjus, miks klient teid tõsiselt võtab!

Brändi juhtimine on kliendi usalduse juhtimine:

• See aitab kliendil mõista, mida te teete.
• See aitab tal uskuda, et suudate lubatut täita.
• See aitab tal teie valikut oma organisatsioonis põhjendada.
• See aitab teil eristuda olukorras, kus paljud konkurendid räägivad kvaliteedist, paindlikkusest ja kogemusest täpselt samade sõnadega.

Brändi juhtimine ei tähenda, et peate muutuma lärmakaks või kunstlikult emotsionaalseks. Vastupidi. Tööstusettevõtte tugev bränd on selge, täpne, usaldusväärne ja tõendatud.

Ta ei hüüa kliendile: “Vaata meid!”

Ta ütleb rahulikult: “Me mõistame teie probleemi. Meil on selle lahendamiseks võimekus. Ja siin on tõendid”.

Kui teie bränd suudab seda teha, on ta rohkem kui nimi või logo. Ta on müügi, ekspordi ja kasvu strateegiline tööriist. Ning mis kõige parem – ta töötab ka siis, kui teie müügimeeskond parasjagu kliendi ukse taga ei seisa.